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促銷(xiāo)廣告提升品牌影響力的秘訣
作者：張剛剛 時(shí)間：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
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促銷(xiāo)廣告花樣百出，確實(shí)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的流通。可一味地促銷(xiāo)不但擾亂了廠家的區(qū)域價(jià)格，更容易導(dǎo)致很不容易才積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)，在不當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式中一同給賤賣(mài)了。因此，促銷(xiāo)廣告不僅要考慮頻次的問(wèn)題，而且也要在廣告設(shè)計(jì)這一更深層次上仔細(xì)斟酌。將促銷(xiāo)廣告做到既深入人心又能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，這才是一則優(yōu)秀的成功的促銷(xiāo)廣告。優(yōu)秀的促銷(xiāo)廣告，既可以提升銷(xiāo)量減少庫(kù)存，又能增加品牌價(jià)值；反之，消費(fèi)者視若不見(jiàn)，反響平平，價(jià)格跳水的結(jié)果是：消費(fèi)者不但不買(mǎi)賬，品牌形象反而一落千丈。
在當(dāng)下金融危機(jī)的大背景下，企業(yè)訂單減少，市場(chǎng)消費(fèi)不足，促銷(xiāo)成了企業(yè)無(wú)奈的選擇，一位賣(mài)場(chǎng)老總曾直言“不搞促銷(xiāo)，真的是不賣(mài)貨�。 辈坏貌唤邮艿氖�，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，品牌的促銷(xiāo)廣告鋪天蓋地，但真正能讓消費(fèi)者銘記和信服的卻難得一見(jiàn)，這已嚴(yán)重影響了品牌地位和品牌價(jià)值。促銷(xiāo)廣告前路何方？
促銷(xiāo)廣告出路不是對(duì)目前的促銷(xiāo)進(jìn)行花樣翻新，而是必須解決對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，促銷(xiāo)不僅僅是提升銷(xiāo)售量的工具，這樣把促銷(xiāo)的層次定位得太低，沒(méi)有出路。促銷(xiāo)不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷(xiāo)如果運(yùn)作得好，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，是促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的工具。
促銷(xiāo)廣告不能單純停留于“提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”和“處理庫(kù)存”的層面，而是要逐步縱向發(fā)展，努力尋找“促銷(xiāo)”背后更具價(jià)值的市場(chǎng)。這一點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中格外關(guān)鍵。
企業(yè)為了品牌真可謂煞費(fèi)苦心，動(dòng)輒百萬(wàn)地進(jìn)行媒體炒作，甚至爭(zhēng)奪“標(biāo)王”讓企業(yè)走向不歸路。有些品牌能長(zhǎng)久不衰，更多則是興盛不過(guò)三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點(diǎn)也非常重要，那就是促銷(xiāo)廣告。許多“流星品牌”的形成，并不是因?yàn)樵靹?shì)不夠，這些企業(yè)不惜巨金投入在策劃、渠道建設(shè)等方面，企圖以此創(chuàng)造品牌效應(yīng)，但往往忽略了促銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。企業(yè)常常一方面在抱怨品牌的建立和維護(hù)是多么多么的艱難，但另一方面，企業(yè)卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著品牌。對(duì)品牌危害最大的就是沒(méi)有節(jié)制的促銷(xiāo)廣告和由此帶來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”。
從本質(zhì)上看，促銷(xiāo)廣告有四種模式。
吸附游離型。通過(guò)價(jià)格誘因促使游離者或競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，在促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售額升高，促銷(xiāo)一旦停止，銷(xiāo)售額又回歸到原有水平。這類(lèi)促銷(xiāo)常常采取提高消費(fèi)者關(guān)注度的方式，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。它雖能在促銷(xiāo)期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，但并不能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度和提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
透支促銷(xiāo)型。促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷(xiāo)量。其后遺癥是促銷(xiāo)之后，銷(xiāo)售額立即進(jìn)入了一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復(fù)到促銷(xiāo)前的水平。這種促銷(xiāo)并沒(méi)有帶來(lái)總體銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，促銷(xiāo)前期銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)等于是“透支”了后一階段目標(biāo)人群的消費(fèi)額，減去促銷(xiāo)費(fèi)用后公司甚至可能虧本。
品牌自殺型。商家在促銷(xiāo)中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售額稍有提升，但以后銷(xiāo)售額直線下降，甚至降到未促銷(xiāo)前的水平。這種促銷(xiāo)往往會(huì)“促死”自己，在降低品牌價(jià)值的同時(shí)，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生持幣待購(gòu)的心理，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間也會(huì)不斷被壓縮。
戰(zhàn)略性促銷(xiāo)。戰(zhàn)略性促銷(xiāo)又稱(chēng)為品牌增值型促銷(xiāo)，這種積極的促銷(xiāo)方式，在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，還要在促銷(xiāo)中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷(xiāo)售額在促銷(xiāo)后躍升到一個(gè)新的高位，并能持續(xù)地保持下去。
成熟的商家會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)模式的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機(jī)，而不是提供一個(gè)改寫(xiě)銷(xiāo)售成績(jī)單的機(jī)會(huì)，如果過(guò)分注重銷(xiāo)售額的快速提升，忽視品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在短時(shí)間的業(yè)績(jī)高峰之后，面臨的就很可能是長(zhǎng)期無(wú)法修復(fù)的傷害。
戰(zhàn)略性促銷(xiāo)的實(shí)施前期，首先需要對(duì)品牌有準(zhǔn)確的定位。進(jìn)入創(chuàng)意階段后，需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷(xiāo)時(shí)間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)的選擇對(duì)促銷(xiāo)的成功具有重要意義�？煽诳蓸�(lè)在中國(guó)內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂(lè)“金蓋”促銷(xiāo)活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來(lái)的也是可口可樂(lè)品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂(lè)園感受到可口可樂(lè)品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。
在執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計(jì)劃的周密、可行性，通過(guò)自上而下推動(dòng)，再通過(guò)自下而上地快速反饋，運(yùn)用強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。始終圍繞促銷(xiāo)目的展開(kāi)，保持一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，否則會(huì)功虧一簣。例如，戰(zhàn)略性促銷(xiāo)活動(dòng)中的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品必須要絕對(duì)保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈(zèng)品，會(huì)使顧客產(chǎn)生受騙的感覺(jué)。戰(zhàn)略性促銷(xiāo)的核心是使品牌資產(chǎn)增值，而所有的產(chǎn)品(包括贈(zèng)品、獎(jiǎng)品)都與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，欲增加顧客的品牌定向聯(lián)想力，企業(yè)的員工必須具備360度品牌管理的意識(shí)和行動(dòng)。這點(diǎn)則經(jīng)常被商家所忽略，有些企業(yè)在宣傳時(shí)夸大贈(zèng)品的價(jià)值，或者使用與品牌聯(lián)想無(wú)關(guān)的贈(zèng)品，反而影響活動(dòng)效果，使品牌減分。
作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，促銷(xiāo)廣告得到了普遍的運(yùn)用，不斷改變著面孔，表現(xiàn)得越來(lái)越有新意。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，汽車(chē)銷(xiāo)售商為了讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌，促銷(xiāo)廣告中標(biāo)明：組織購(gòu)買(mǎi)者參加免費(fèi)試駕，通過(guò)給予消費(fèi)者切身體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同；同時(shí)采取增加免費(fèi)維修保養(yǎng)和零部件優(yōu)惠服務(wù)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的信賴(lài)，這些促銷(xiāo)形式都不僅僅是短期行為也有利于消費(fèi)者的品牌關(guān)系的建立。當(dāng)一個(gè)潛在客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的意識(shí)和興趣，但卻不愿意可以尋找并承擔(dān)某種不確定性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，運(yùn)用促銷(xiāo)可以幫助消費(fèi)者完成與品牌的進(jìn)一步接觸，并有利于建立品牌關(guān)系�？梢�(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)短的短期激勵(lì)，也是一種對(duì)品牌關(guān)系行之有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。
一言以蔽之，在促銷(xiāo)廣告的策劃和執(zhí)行過(guò)程中，不僅要利用多種刺激手段加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐跁r(shí)間內(nèi)提升，更重要的是最終要實(shí)現(xiàn)品牌的傳播目標(biāo)。
要保持品牌獨(dú)特屬性傳播在促銷(xiāo)廣告當(dāng)中的實(shí)施與貫徹，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷(xiāo)決策中充分考慮到整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于長(zhǎng)期品牌傳播的貢獻(xiàn)。最終使之與企業(yè)品牌建設(shè)與培養(yǎng)策略形成良性互動(dòng)。在不斷的促銷(xiāo)浪潮中，關(guān)注企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，并且結(jié)合特有的渠道和終端優(yōu)勢(shì)，企業(yè)會(huì)逐漸的提升自身品牌價(jià)值和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)。這樣將會(huì)使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)中鋪就長(zhǎng)期的品牌傳播成功之路。